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赴美上市,瑞幸咖啡的瘋狂“燒錢之路”還能走

時間:2019-04-22 17:31      來源:頂呱呱       類別:創業秘籍

當地時間4月22日,瑞星咖啡提交IPO申請,以LK為代碼在美國納斯達克交易所尋求上市。招股書顯示,瑞幸咖啡此次IPO計劃融資1億元,但這只用于計算注冊費用的初步登記額,實際IPO融資規模可能高于或低于這一水平。

 

就在前不久,瑞幸咖啡再次獲得1.5億美元的投資,其中星巴克的最大投資方之一——貝萊德(Black Rock)所管理的私募基金投資1.25億元,投資后,瑞幸咖啡估值29億美元。

 

關于瑞幸咖啡的爭論從它誕生之日起就如影隨形,從未停止.


2017年6月瑞幸咖啡注冊成立,成立之初,他就把中國國內咖啡零售行業的巨頭——星巴克咖啡視作自己最大的對手。


圖據網絡


在咖啡這個市場上,星巴克自進入中國20年以來,一直被譽為“神一樣的存在”,引無數英雄競折腰。無論是在英國風生水起的Costa還是太平洋咖啡、上島咖啡等一系列“跟風者”,都在成本結構上被星巴克甩出幾條街。


在中國市場盤踞20年,星巴克依靠規模效應和品牌影響力打造出自己的“咖啡王國”,建起固若金湯的城池,讓不少試圖攻城者都丟盔棄甲,甚至退出市場。

 

圖據網絡


但是瑞幸咖啡從一開始就以一個破壞性創新者的身份出現,直接打破星巴克引以為傲的“第三空間模式”(注:即在非家庭、非職場的中間狀態,構建便利、寬松的環境讓人可以自由地釋放自我,以此搶占消費者的消費模式),開辟了“小店+新零售”模式,通過差異化定位搶奪星巴克手中龐大的消費市場。

2018年元旦,瑞幸咖啡開始試運營,他通過寫字樓大堂為主的小店模式迅速布局門店。較小的門店降低了場地成本,同時APP下單、自提、外送和堂食相結合的服務技術大大提高生產效率。創新的商業模式讓瑞幸在星巴克的包圍中殺出了一線生機。



圖據網絡


同時,瑞幸咖啡依靠穩扎穩打的整合營銷手段,在段時間內迅速打響品牌知名度。

 

瑞幸咖啡通過簽下湯唯和張震兩大當紅明星,在2018年春節前后怒砸分眾電梯媒體、分眾影院廣告,以迅雷不及掩耳之勢進入消費者視野。


瑞幸咖啡的這種飽和式攻擊做法,一下子將咖啡品牌樹立了起來,還切斷了競爭對手重制瑞幸模式,走向用戶心智的通路。

 

除此之外,瑞幸咖啡更是占據了各種線下大型賽事和活動的現場,包括北京馬拉松、中國網球公開賽等一系列賽事和北上廣車展等活動。由瑞幸咖啡營銷創造的話題幾乎搶占了網絡新聞上每天商業話題的排行榜。


病毒式傳播讓瑞幸咖啡在用戶腦海里種下了印象,下一步要面臨的問題即為如何將這些用戶轉化為實際消費者?

 

據前瞻產業研究院調查顯示,中國咖啡消費量每年漲幅在15%-20%,中國人平均每人每年消費的咖啡小于5杯。從數據來看,中國咖啡消費市場尚有不小的增長空間,問題只在于如何運用營銷手段把這部分空白市場攬入荷包。對此,瑞幸咖啡采取低價裂變式營銷的方式,培養消費者的消費習慣。


圖據網絡


瑞幸咖啡通過降低咖啡價格,將星巴克平均定價30+元的咖啡定價到21、24和27元,降低消費者購買成本。同時,瑞幸咖啡通過APP、小程序等渠道發布大量折扣券,“買二贈一、五折優惠”讓一杯咖啡從30多塊錢降到了10塊,解決了中國人消費咖啡貴、不實惠的痛點,贏得了用戶和市場。


更重要的是,瑞幸咖啡從一開始就發展線上交易的模式,將用戶消費行為完全數據化,用戶畫像非常清晰。這種模式一方面避免了現金管理的麻煩,另一方面為提高營銷效率奠定了數據基礎。當其他咖啡店還需要用海報、郵寄宣傳營銷活動時,瑞幸咖啡只需要一個創意裂變,就能將新品信息告知全世界。


不過急速擴張的背后是熊熊燃燒的資本。“燒了十來個億。”2018年7月,瑞幸創始人兼CEO錢治亞在發布會上輕描淡寫地說。這個轟動業內的數據,在她看來并不值得一提。


瑞幸咖啡愿景“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”


瑞幸咖啡在2018年的營收為8.4億元(約1.25億美元),虧損為16億元(約2.41億美元)。

 

瑞幸咖啡2019年第一季度營收為4.78億元,較上年同期增長100%,可以看出,自2018年第二季度以來,瑞幸咖啡的收入增長很快。

 

當然,瑞幸咖啡的成本與費用依然很高,2019年第一季度的成本與費用達10億元,同比增長了628%。

 

這導致瑞幸咖啡在2019年第一季度虧損5.518億元(約8221.8萬美元),較上年同期擴大了317%,但較上一季度縮減了18%。



圖據網絡


與此同時,大批的資金依舊在源源不斷地注入。

 

2018年7月,瑞幸咖啡獲A輪2億美元融資,公司估值10億美元。

 

2018年12月,瑞幸咖啡獲B輪2億美元融資,公司估值22億美元。

 

不久前的4月18日,瑞幸咖啡還獲得了1.5億美元B+輪融資,由貝萊德集團領投,投后估值29億美元,至此,該公司已獲得共超過5.5億美元的資金補血。


“創立1年擁有22億美元估值,9個月燒錢超8億”,面對這些標簽和質疑,2018年年底,瑞幸方面官方回應:通過補貼迅速占領市場是既定戰略,虧損符合預期。

 

與以前雀巢和星巴克逐步培育市場的做法不同,瑞幸咖啡的互聯網思維則是迅速占領市場,倒過來再提升品質。這也是瑞幸咖啡的創辦人錢治亞曾經表示“要拿出10億人民幣好好教育中國的咖啡市場,并且做好長期虧損的準備”的原因。

 

瑞幸咖啡的“瘋狂燒錢”并沒有絕對的對錯,關鍵是瑞幸能堅持多久,有多少資本去堅持的問題。否則,瑞幸很有可能后期因為融資能力不夠,市場培育好卻被別人占領了。

 

商業模式差異化設計、新零售的利用、品牌的塑造包括年輕一代消費習慣的變化成就了瑞幸的發展速度,但是,急速擴張之后如何收盤?瑞星會不會變成下一個小黃車?這些問題目前仍舊無人能回答。

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