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騰訊的長期主義

時間:2019-04-28 14:01      來源:頂呱呱       類別:互聯資訊

導言

曾有很多專家從商業模式、從戰略、從產品、從“內部賽馬”機制、從“進化能力”或從馬化騰的“個人境界”去探尋騰訊的成功秘密。這些都固然重要,但筆者認為最終讓騰訊實現今天如此驚人成就的根源,是其業務決策背后始終堅守的“長期主義”。

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2018年10月9日,國慶節假期后的第二個工作日,筆者發表過一篇標題為《為什么旗幟鮮明的看好騰訊》的文章,這篇文章在當時引起較大爭議。

之所以引起爭議,是因為騰訊當時正面臨著一場嚴重的輿論危機。一方面受政府機構改革影響,中國網絡游戲版號于2018年3月暫停審批,這直接影響到騰訊的游戲業務業績,導致騰訊2018年第二季度智能手機游戲收入環比下降19%,PC客戶端游戲收入不僅環比下降8%,還相比去年同比下降5%。另外,隨著今日頭條、抖音等頭條系產品的崛起,導致《騰訊沒有夢想》與《反思騰訊戰略》等類似的文章滿天飛,這些文章都不約而同的對今日頭條基于“數據與算法”機器推薦的內容模式高度肯定,而對騰訊公司不重視“數據與算法”提出了激烈批評。

《騰訊沒有夢想》一文寫道,“騰訊在算法時代面臨頭條和抖音的挑戰時,顯得非常手足無措,無法有效應對”。《反思騰訊戰略》中寫道,“數據是一個公司最寶貴的資產,是持續進化的源泉;算法是有效地分析挖掘數據的方法”,其批評騰訊,“不重視數據與運算,在算法方面一直都沒有什么突破。騰訊目前的戰略,已經不能支持如此偉大和顛覆性產品的發展”。

2018年,全球范圍內的資本市場本來就不景氣,再加上游戲業務的政策利空、Q2業績增長放緩與滿天飛的負面輿論報道,導致騰訊股價從2018年1月31日最高點的476港幣開始,一路下跌。在筆者發布《為什么旗幟鮮明的看好騰訊》時,騰訊股價已經下跌至293港幣,下跌幅度接近40%。

除了媒體輿論與資本市場的不看好,這種悲觀情緒也開始在騰訊公司內部蔓延,引發很多中基層員工對騰訊發展戰略與價值觀的疑惑,大家都開始思考,“騰訊的戰略真的出了問題嗎?騰訊這家企業到底有沒有夢想?”

在內外部一片悲觀情緒時,筆者為什么敢在當時公開看好騰訊呢?

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前不久,一篇《獨家深訪:騰訊變革150天全記錄》的文章在微信朋友圈流傳,文章中提到,在騰訊輿論危機爆發的那段時間,騰訊公司高級顧問楊國安先生,曾試圖定義騰訊的危機究竟是哪一種,“到底我們現在是傷風感冒了,還是一個比較嚴重的病?”楊國安在最后得出的診斷結果是,“不是傷風感冒,而是真正的、重大的危機”。

不同于楊國安的判斷與騰訊中基層員工的恐慌,騰訊公司核心高管對這次輿論危機保持著較為清醒、理性的認識,既沒那么樂觀,也沒那么悲觀。馬化騰在接受媒體采訪時說,“2018年騰訊遇到了一些挑戰,但根基沒有受到沖擊,我們仍然很有信心,會繼續堅定我們的信念。”騰訊公司總裁劉熾平在騰訊20周年內部員工會議上也表示,“當前騰訊面臨的挑戰是周期性的,就像春夏秋冬的更替。但騰訊的根基不但沒有受到沖擊,反而在多方面展現出強勁生命力”,這與騰訊管理顧問楊國安先生的判斷并不一致。

筆者也認同馬化騰與劉熾平的觀點。仔細研究騰訊業務,騰訊的輿論危機并非致命的業務危機,而更多的是被資本市場的股價波動與非理性的公眾情緒左右而致。

從2018年第二季度財報數據來看,騰訊除了受政策影響而導致的游戲業務增長放緩之外,其他業務都保持了良性增長。并較過去高度依賴游戲業務,目前的騰訊已經形成了廣告、游戲、支付與云服務、增值服務等更為均衡的收入結構。尤其一直被外界忽視的騰訊支付及云服務,收入更是同比增長81%至人民幣174.96億元,已經接近騰訊整體收入的1/4。

除了表象業績,騰訊在用戶與產品表現上更為優異,尤其微信小程序建立了一個頗具規模的開發者生態系統,其龐大的用戶群及廣泛的應用場景,對騰訊的支付、廣告及云服務發展的貢獻正逐步增加,擁有巨大想象力空間。

另外,騰訊控股旗下擁有微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊體育、QQ閱讀、QQ音樂、QQ瀏覽器、QQ手機管家與應用寶等中國最大規模的互聯網產品矩陣與全網最豐富的流量入口。

據媒體報道稱,“2018年今日頭條系的產品廣告收入達到500億人民幣,其中今日頭條290億,抖音180億”。而騰訊旗下產品矩陣的流量至少是今日頭條系產品數倍以上的規模。如果按照今日頭條2018年500億廣告收入同比例計算,騰訊公司的網絡廣告收入應該至少在千億級以上的規模,但騰訊2017年全年的網絡廣告收入卻不足500億人民幣,有點讓人不可思議。這主要是由于騰訊為了保護用戶體驗,在廣告商業化上一直極為克制,騰訊只要加大廣告商業化的開發力度,在廣告業務上還是具有廣闊的增長空間的。

所以騰訊的這場輿論危機,并非業務根基發生了動搖。相反,微信公眾號、微信支付與小程序都已經成為平臺型的功能,騰訊的業務根基相比過去只是擁有幾款自有產品變得更加牢固,也更有想象力。

從騰訊于2005年登陸資本市場后,筆者就長達十幾年持續對其保持跟蹤研究,所以筆者比較能夠深刻認知到這家企業業務表象背后的真實價值,這是筆者在當時敢于公開看好騰訊的最重要原因。

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無論這場危機,是傷風感冒,還是病入膏肓,在外部輿論與內部員工的壓力下,騰訊做出改變都勢在必行。《獨家深訪:騰訊變革150天全記錄》這篇文章提到,“騰訊數萬員工渴望變革,期待公司有一個求變的心態,而不是聽著外面指責,無動于衷”。

另外,隨著外部經營環境的變化,騰訊每六、七年都會有一次重大變革,這次輿論危機距離騰訊在2012年全面向移動互聯網轉型的變革已經6年之久,馬化騰其實很早就已經在醞釀著對騰訊進行一次新的戰略升級與組織調整。即使沒有這場輿論危機,騰訊新的戰略升級與組織調整也在內部的規劃議程之中。

2018年9月30日,國慶節假期前的最后一個工作日,騰訊意外地發布了一封內部信,這封內部信宣布了騰訊時隔6年的新一輪組織調整。

在這次組織調整中,騰訊公司將原有七大事業群(BG)重組為六大事業群。其中,保留了原有的技術工程事業群(TEG)、微信事業群(WXG)、互動娛樂事業群(IEG)與企業發展事業群(CDG),整合成立了兩個新的事業群:云與智慧產業事業群(CSIG)、平臺與內容事業群(PCG)。同時,整合升級了新的廣告營銷服務線(AMS),并成立騰訊技術委員會。

其中最引人矚目的是新成立的云與智慧產業事業群(CSIG)。云與智慧產業事業群(CSIG,即Cloud and Smart Industries Group),整合了騰訊云、互聯網+、智慧零售、教育、醫療、安全和LBS等TO B領域的行業解決方案。戰略決定組織,在這個新建組織背后體現了騰訊公司最核心的戰略意圖,即在消費互聯網的紅利趨于到頂時,推動騰訊由消費互聯網向TO B的產業互聯網進行轉型變革。

騰訊的這次戰略升級出乎很多人意料。因為這次輿論危機爆發的主要誘因是業績放緩、股價下跌以及外界對其“數據與算法”的批評。當時有許多專家預測,騰訊接下來的戰略重點一定是利用自己的用戶與流量優勢,加大廣告商業化力度,讓騰訊的財報變得更加靚麗,以提振外部投資者的信心。另外,騰訊公司旗下的內容產品也有可能全面轉向基于數據和算法的機器推薦模式,與今日頭條系的今日頭條、抖音等App展開流量爭奪戰,因為這是獲得流量最簡單高效的方式。但從這次戰略與組織升級來看,騰訊并沒有將這兩條路作為戰略重點。

雖然上述兩種模式能夠讓騰訊快速的獲得短期商業利益,提升財務業績與股價表現,但筆者始終對這兩條路線感到擔心。之所以擔心,是因為兩條路線都存在著極大的道德風險與業務風險,但又有著太強的利益誘惑,筆者擔心騰訊在短期的商業利益誘惑面前,放棄之前一直堅持的原則與底線。

中國互聯網歷史上的多個商業案例證明,單純依賴流量進行廣告變現的商業模式后患無窮。因為在這種模式下,企業受資本市場驅動,必然追求越來越高的廣告營收目標,開發越來越多的廣告位,而廣告銷售人員在KPI的壓力下,為了拉來更多客戶,拿更多銷售提成,也必然會越來越放松對廣告主資質的審核,最終導致平臺上虛假廣告泛濫,甚至產生危及用戶生命安全的惡性社會事件。BAT巨頭中的阿里巴巴與百度都曾是前車之鑒。

2011年,在阿里巴巴有著銷售鐵軍之稱的“中供”團隊,曾爆出“中國供應商”的多家會員商家涉嫌欺詐,而“中供”團隊的大量銷售人員也參與其中,最終導致阿里巴巴B2B公司CEO衛哲與COO李旭暉引咎辭職。2016年4月爆發的魏則西事件,更是將百度平臺上的大量虛假醫療廣告公之于眾。魏則西事件,也讓百度的品牌形象大大受損,至今都難以挽回。

除了百度與阿里,MSN、人人網、51空間與新浪微博等騰訊昔日在社交領域的主要競爭對手,也都因過度商業化開發,犧牲用戶體驗而沒落。如果騰訊真的放開廣告的洪閘,也必定會導致很多虛假廣告的出現,不僅影響用戶體驗,還有可能損害到用戶的人身與財產安全。

而在內容領域,基于“數據與算法”的機器推薦方式同樣存在著重大危害。這是因為機器通過窺探用戶隱私,持續學習用戶閱讀歷史,便只會推薦用戶熟悉與感興趣的東西,如果用戶迷戀一些美女,就始終推薦美女相關的圖片和視頻,如果用戶迷信保健品,就始終推薦保健品相關的文章,這些內容是最容易吸引用戶的,但對用戶是沒有任何價值的。如果騰訊選擇機器推薦的模式,必然會降低內容的底線。

筆者看好騰訊,就是因為其在過去的歷史發展過程中除了保持著持續向上的進取心,還始終恪守“正直”的向善價值觀,以及追求長期價值的“長期主義”,這是騰訊區別于其他互聯網企業最重要的特征,也是其能取得今天成就的根源。

如果騰訊放開廣告的洪閘與降低內容的底線,便是對其長期堅守價值觀的違背,這會讓筆者對騰訊感到失望。

騰訊的愿景是成為“最受尊敬的互聯網企業”,那樣的話,騰訊將難以在用戶,在行業中贏得尊重,而變成與今日頭條一樣的公司。隨著公眾意識的覺醒,今日頭條與抖音都因其對用戶隱私的侵犯,利用人性弱點的產品設計與泛濫的虛假廣告而失去尊重。

騰訊沒有讓筆者失望,最終做出了正確的選擇。首先,對于網絡游戲這個現金牛業務“動真格”,在因政策沖擊而增長放緩的情況下,騰訊依然自我束縛,實施了行業最嚴格的青少年防沉迷措施,要求每一個用戶玩游戲之前都要把身份證信息跟公安系統的身份證信息對接驗證,并嘗試把人臉識別系統引入到防沉迷體系中去。

對基于數據和算法的機器推薦,騰訊旗下的最核心產品微信也堅持拒絕,其公眾號平臺始終堅持訂閱模式,最新的信息流功能“看一看”也選擇了社交推薦,而非機器推薦的模式。“微信之父”張小龍認為人類進化而來的社交體系,是一個具有糾錯功能的復雜體系,如果用戶走偏了,會有朋友把你拉回來。而機器推薦超出了傳統工具的范圍,它變成了一種可以駕馭人類的工具,不僅不具備糾錯功能,反而慫恿用戶在錯的路上一錯再錯。因此,張小龍寧可選擇犧牲流量,把“看一看”做成一個小眾的嚴肅閱讀產品,也不去侵犯用戶隱私,降低內容底線。

對于流量廣告,騰訊也清醒的認識到這種互聯網常見的商業化方式,如果過度壓榨容易“涸澤而漁”,更容易犧牲用戶體驗;另一方面,如果單純依賴廣告收入,容易讓企業養成“賺快錢”的習慣,增加企業的創新惰性。所以從創建初期,騰訊就始終沒有去走完全依賴流量進行廣告變現的商業模式,而是通過推進廣告形式創新(朋友圈廣告、公眾號廣告等)提供更高效的廣告優化技術(智能出價等),此次從廣告升級為營銷服務,也是致力構建完善的數字化營銷服務,拓展線上線下一體化的營銷新模式,來推動商業的創新,獲得收入的穩定增長。

在業績逐漸遇到增長瓶頸時,騰訊沒有選擇在游戲與廣告這兩個最快提升業績的業務領域挖掘商業價值,而是意外的選擇了一個陌生而又艱難的戰場——產業互聯網。

產業互聯網主要是面向TO B與TO G客戶,其業務模式與騰訊曾經依靠著QQ、微信等幾款爆款產品就可以包打天下完全不同,而是類似用友、金蝶等管理軟件企業,需要員工到醫院、到商場、到學校、到政府,甚至到鄉間田地,去和客戶溝通每一個需求,和競爭對手爭奪每一個訂單,交付每一個項目。而每一個項目從售前到實施、交付、運維都是一個需要消耗很多人力,且艱苦而漫長的過程,并且每一個項目的合同額與利潤都較一個爆款互聯網產品的收益相去甚遠。

除了將戰略重點放在深耕產業互聯網這樣的辛苦工程之外,騰訊還把基礎科學研究和組織年輕化當成了另外的工作重點。一方面,聯合知名科學家推出了“科學探索獎”,針對45歲以下青年科技工作者,給他們雪中送炭。另外,在騰訊公司內部啟動“青年英才計劃”,以硬性規定的方式把公司20%的晉升機會給予年輕人,并把識別,培養與提拔年輕人,作為管理者的重要考核指標。這些都是騰訊公司基于長遠考慮而進行的業務決策。

從騰訊最新的組織調整與戰略升級可以看出,以馬化騰與劉熾平為核心的騰訊管理層,并沒有被公司股價的短期波動和被輿論似是而非的批評所影響,去做一些短視的商業化提升工作,而是基于企業的長遠發展,選擇了艱難但正確的道路。

騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰表示,我們不只是要專注眼前的業務,更要立足于長遠發展。時刻保持清醒,充滿危機意識和前瞻性,才能引領騰訊進入下一個時代。騰訊聯合創始人張志東也表示,“騰訊這個平臺應該承擔更多的東西,不僅僅是商業”。

針對未成年人游戲所做的努力,在廣告上的克制,雖然讓騰訊犧牲掉了一些短期商業利潤,但也為日后游戲與廣告更健康持久發展排除了很多風險,同時讓騰訊有動力去探索出一些新的業務,而不是躺在流量的安樂窩里喪失創新能力。

當看明白了這些,就會發現騰訊這家企業真正的與眾不同。曾有很多專家從商業模式、從戰略、從產品、從“內部賽馬"機制或從馬化騰的“個人境界“去探尋騰訊成功的秘密,筆者認為這些都固然重要,但最終讓騰訊實現今天如此驚人成就的根源,其實是其業務決策背后始終堅守的“長期主義”。

在騰訊新的戰略與組織調整背后,筆者依然能看到騰訊沒有因為短期壓力而放棄對“長期主義”的堅守,這讓筆者在最惡劣的輿論環境下,能有底氣旗幟鮮明的看好騰訊。

除了騰訊,筆者在研究全球其他最優秀的科技企業時發現,他們無一不是在發展過程中堅守著長期主義,走著正確但艱難的路。例如,騰訊在中國最偉大的對手阿里巴巴,其愿景就是做一家“102年”的企業,無論在業務布局上,還是人才梯隊建設上,阿里巴巴都始終著眼未來。

華為,中國最受尊重的企業,其從最早的交換機代理業務,到自主研發通信設備成為運營商市場的龍頭企業,到企業業務,到自研芯片,再到近幾年取得巨大成功的消費者業務,華為也一直是堅持著長期主義,做著艱難但正確的事情。

亞馬遜、谷歌等海外著名的科技企業也是如此,他們之所以屹立數十年而不倒,都是因為舍棄短期利益,而選擇更持久,更有價值的長期業務。

反之,最近風波不斷的Facebook,則是高度依賴流量廣告模式,最終因侵犯用戶隱私與虛假新聞而受到懲罰。而在用戶隱私上做的極為優秀的微信,正成為Facebook學習與效仿的對象。

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2019年3月21日,距離2018年3月暫停網絡游戲版號審批整一年之久,騰訊控股公布了2018年第四季度及2018年全年業績,這是騰訊輿論危機后的第一份完整年報。騰訊將拿出什么樣的業績表現,備受行業矚目。

財報顯示,2018年全年,騰訊總收入為3126.94億元,同比增長32%。按非通用會計準則,年度盈利為802.92億元人民幣,同比增長21%,這份業績遠高于市場預期,消除了騰訊游戲業務對公司業績的沖擊影響。摩根士丹利、高盛、摩根大通、與瑞銀等全球九大投行都對騰訊給出了“買入”“增持”或“跑贏大市”的積極評級。

相比騰訊公司整體業務的突出表現,更引人矚目的是騰訊各個子業務板塊的表現。2018年第四季度財務數據顯示,騰訊Q4總收入848.96億元,其中網絡游戲收入302億元,同比增長6%;數字內容收入135億元,同比增長31%;云和支付及其他業務收入242.12億元,同比增長71.9%;網絡廣告收入170.33億元,同比增長37.8%。

從收入結構來看,網絡游戲整體收入占比已將下降為35.57%,云和支付業務、網絡廣告收入與數字內容分別占整體收入的比例為28.52%、20.06%與15.9%。從收入增速來看,數字內容與網絡廣告業務都保持了30%的增長,云和支付業務更是收入增幅高達71.9%。

這意味著騰訊已經從過去一家較為依賴網絡游戲業務的互聯網公司,徹底轉變成了一家真正由多個業務引擎驅動,收入頗為健康、均衡的企業。在騰訊很好的實現動能轉換的同時,我們發現其并不是依靠犧牲用戶體驗,損害用戶價值實現的,根源上是騰訊“長期主義”的成功。

以網絡廣告業務為例,騰訊Q4媒體廣告收入51.87億元,同比增長25.9%,其中社交廣告收入118.46億元,同比增長43.8%。如果以用戶數與用戶使用時長計算,騰訊單用戶的廣告ARPU值遠遠低于行業里的其他企業,這是因為騰訊對于廣告變現始終比較克制,對廣告主的資質審核遠高其他企業。

雖然騰訊具有巨大的廣告空間,但其拒絕躺在流量的安樂窩上,而是通過產品創新與為用戶創造新的用戶價值,進而獲取商業價值。在騰訊2018年業績解讀會上,騰訊總裁劉熾平也表示,“雖然我們的廣告有比較多的潛力,而且我們廣告的填充率比國外國內同行低,但是我們不著急很快提升填充率,我們希望穩健的方式針對每一個板塊進行長遠發展。我們相信這才是對公司最有利,對于用戶最有利”。

在堅持不依靠壓榨流量,犧牲用戶體驗的原則下,騰訊網絡廣告收入在近些年依然保持了良好的正增長,這主要得益于微信訂閱號、朋友圈與小程序等創新產品創造的新流量帶來的合理增長。例如,2018年廣告收入的較大增長,主要就是源于新推出的小程序廣告。

騰訊在Q4的數字內容收入高達135億元,同比增長31%,主要來源于用戶在音樂、視頻和閱讀產品上的付費訂閱收入,這得益于騰訊在視頻、音樂與文學等高價值內容領域的持續深耕,通過提供優質內容吸引用戶主動付費。

支付業務是騰訊近幾年最大的驚喜之一,Q4支付收入約204億元,不出意外,2019年其將成為騰訊繼網絡游戲業務之后的又一個千億級業務。而支付業務的成功,完全是憑借微信的持續產品創新,才在支付寶近乎壟斷的互聯網支付領域撕開一個口子。

騰訊云2018年Q4收入約27億元,2018年全年收入91億元,同比增長超過100%,雖然其規模在騰訊的整體大盤子下不算顯眼,但據美國知名行業研究機構Synergy Research發布的2018年第四季度及全年全球云基礎服務廠商市場份額報告顯示,騰訊云在亞太地區增速第一,Q4市場份額首次超越Google,已經位列第四。另外,騰訊現階段主要還是提供IAAS的基礎服務,未來云服務還會向PAAS與SAAS服務延伸,其創造的營收與利潤貢獻將在中長期內接力騰訊新的業務增長。

除了直接的云服務收入貢獻,云與智慧產業事業群的核心價值并不只是簡單的云服務收入,而是希望整合騰訊的支付體系、廣告體系以及訂閱號、小程序與企業微信等工具,成為服務實體經濟的數字化助手,建立一個開放的云生態系統。在這個云生態系中,除了能直接獲取云服務收入外,對騰訊的其他業務也有巨大價值。例如,智慧零售領域的云解決方案,可以推廣微信支付在零售場景中的使用,進而提升支付與金融業務收入;云服務的合作伙伴,未來也都有可能成為騰訊的廣告主,甚至成為被投企業,獲得進一步的收益。

從上述各個子業務的成就來看,如果騰訊只是追求榨取流量價值來實現短期的商業化,而不是通過創造新的用戶價值去獲得商業價值,就不可能產生后來的公眾號、支付與小程序生態,也不會有數字內容付費業務成功,更不會在產業互聯網的戰場艱苦開拓。

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筆者在長期的商業研究工作中,經常遇到一個困擾,就是社會輿論往往對企業的評價只是停留在表象,而缺乏深層次的思考,這就導致其被短期的情緒裹挾,而不能對企業做出客觀、準確的評價。

騰訊就是一個典型的例子。2018年當它的業績與股價出現短期波動時,當外界批評其不重視基于“數據與算法”的機器推薦時,人們被這些表面現象迷惑,而不去關心騰訊的業務根基,不去關心騰訊在拒絕機器推薦與虛假廣告背后的正直價值觀與長期主義,而是一窩蜂的唱衰騰訊。而在第三季度財報發布后,騰訊各個業務的業績表現靚麗,騰訊控股也又開始大幅反彈,從最低點的251港幣上漲至最近一個交易日的366港幣,上漲幅度已經超過40%,現在很多人又開始為之前的拋售懊悔不已。

在這一年多的時間,騰訊的股價跌下去又漲上來,公眾對騰訊的評價從唱衰到再次看好,騰訊其實還是那個騰訊,它最本質的東西并沒有絲毫改變。所以過度關注騰訊短期業績與股價,而忽視騰訊的業務根基與商業價值觀,無疑是舍本求末。

任何一個企業業務都會出現危機,任何一個企業的股價都會出現波動,但這都沒有關系,最重要的是要看這個企業的商業價值觀是否發生改變,對長期價值的追求是否發生改變。

所以,要想真正讀懂騰訊,就要先系統了解它的業務全貌,還要讀懂其業務背后的“長期主義”。轉載自原創文章: 《騰訊的長期主義》

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